El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha provocado que los medios de comunicación centren su interés en ellos. En España, en el último año, los medios más importantes han creado su propia página en las redes más visitadas o bien han incluido la opción de que los usuarios compartan sus contenidos a través de las propias redes sociales. Esta nueva situación plantea no sólo un análisis básico de la repercusión que la aplicación de redes sociales puede suponer para los medios, sino también evaluar cuáles utilizan y con qué finalidad.
2. La red social
Los apuntes y las cifras certifican el éxito de las redes sociales. Ya en 2005 un informe de Forrester Research anunciaba que los usuarios de Internet tenían como hábito cada vez mayor la visita a un blog, red social, o sindicación de contenidos (Cabrera, 2008). España es el segundo país de la Unión Europea[1], tras el Reino Unido, que más usa las redes sociales, según la Fundación Orange (2009). La magnitud de su crecimiento tiene un ejemplo en la creación de la teoría de los seis grados, según la cual toda la población con acceso a Internet está conectada en las redes sociales por no más de seis grados de separación, es decir, seis contactos, personas o enlaces (hoytecnologia.com, 2008). No obstante, esta situación es parcial. Almirón (2006) recuerda el hecho de que la participación social dependa, en este caso, de las Nuevas Tecnologías, hace que se reduzca sólo a una minoría en comparación con la población mundial.
Las redes sociales, según Orihuela (2008), son “servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto”. En todos los casos lo que predomina es la construcción de la identidad en la nueva red. Dans (2008) señala que incluso existe una equivocada aplicación del término de redes sociales, ya que en este caso se tratan más de servicios de redes sociales. Orihuela y Salaverría coinciden en señalar que las redes sociales son una prolongación de las relaciones personales en la vida real, donde se forman comunidades como la familia, el colegio, o los compañeros de trabajo (Dupín, 2009). Es decir, esas uniones se han trasladado a la red con estas nuevas herramientas.
La web 2.0 y sus sucesoras no son “nuevas tecnologías”, sino que remiten a la “evolución” de la participación del público en la red (Cabrera, Casquero, Fernández, & Jiménez, 2007). A ello se une la mejora de los equipos domésticos, con mayores prestaciones, que permite que la gente pueda editar contenidos audiovisuales con mayor facilidad (Pestano, 1999). Por lo tanto, el sitio web tradicional ha ido evolucionando hacia otros formatos según el desarrollo tecnológico producido y el acceso de la sociedad a estos sistemas (Álvarez Marcos & López Hidalgo, 1997). Este fenómeno corresponde a la “era de la participación”, integrada en el Nuevo Entorno Tecnológico (NET) (Díaz Arias, 2006) y; en relación al periodismo, impulsa el concepto de Periodismo 3.0, que según Valera (2005) es “la sociabilización de la información por los ciudadanos a través de medios digitales.”
El primer paso para este estadio de interactividad comenzó hace diez años con el nacimiento de Messenger (García, 2009). Sin embargo, las redes sociales han iniciado un nuevo camino, en principio cauteloso, donde se han producido notables modificaciones. Un ejemplo reciente demuestra un cambio en el uso de las redes sociales en los últimos años. En el caso de Flickr, los primeros usuarios en 2004 se centraban en la publicación de fotografías sólo como un espacio común para los aficionados. Para los adscritos posteriormente, su uso es plenamente social, “usando las fotos como una forma de expresar experiencias, opiniones y gustos personales” (Ortega & Aguillo, 2008 ).
3. La redes sociales y medios de comunicación
a. Naturaleza de las redes sociales: características y diseño
El triunfo de las redes sociales puede deberse a que es una herramienta que conjuga todos los elementos que componen la naturaleza de Internet y que acentúan su singularidad en el sistema comunicativo.
→ Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la red contenidos multimedia, como audios, fotografías o sonidos. El multimedia, que siempre ha sido el elemento más complicado por su naturaleza tecnológica, ahora se simplifica. Se crean aplicaciones sencillas en estos espacios, que apenas ralentizan la carga de la web, y que se pueden ver u oír en la misma página, sin que remita a ventanas externas.
→ Hipertexto. La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que permiten conectar las páginas entre sí. Los enlaces son el componente fundamental que dirigen hacia los contenidos cargados por el usuario. Precisamente, en el caso de los medios de comunicación, los usuarios suben los enlaces de las noticias en las redes sociales. Por lo tanto, se potencia la navegación entre hipertextos, aportando una mayor profundidad a los contenidos o comentarios publicados.
→Interactividad. Las redes sociales permiten el mayor estadio de interactividad posible en la red. No sólo existe una comunicación bidireccional, sino múltiple, ya que en un mismo instante todas las personas conectadas a la red pueden escribir o comentar los contenidos que suba un determinado usuario. Para las nuevas generaciones, que rechazaban realizar comentarios en los medios de comunicación[2] (Bernal, 2009), esta opción es una oportunidad que se adapta más a sus preferencias de interactividad. Con esta nueva solución no interactúan directamente con el medio de comunicación sino que usan una noticia del medio para interactuar con sus amigos o seguidores de una red social. A diferencia de los comentarios que un usuario puede hacer en una noticia de un medio, donde su reflexión pasa por un filtro (el del redactor) para su definitiva publicación; en las redes sociales pueden comentar las noticias que hayan enlazado otros amigos con total libertad y sin restricción alguna. En ocasiones los medios de comunicación usan aplicaciones de las redes sociales específicas para la retransmisión en directo de noticias, alcanzando la “potencialidad de instantaneidad”, es decir, “la posibilidad de ofrecer informaciones en el mismo momento en que se producen” (Cabrera, 2000)
→Actualización. La actualización depende no de la propia red social, sino que al ser el usuario y los amigos asociados los creadores de sus perfiles, son ellos los que determinan el grado de renovación de los contenidos.
Al margen de la naturaleza de la red social, otra característica de su aceptación se debe a su diseño, basado en estructuras sencillas y fáciles que permitan navegar y publicar con rapidez en la web. Los rasgos definitorios más significativos se pueden concretar en los siguientes puntos:
→Fondos claros que potencian el contraste con la tipografía y mejoran la lectura.
→Utilización de tipografías sans serif.
→Potenciación del multimedia con aplicaciones sencillas de usar y de visualización rápida.
→Interactividad directa (sin intermediarios) y fácil de identificar.[3]
→Mensajes breves, con un número de caracteres determinado.
→Uso de navegación por pestañas, dentro de la misma página, sin abrir nuevas ventanas.
→Uso adecuado del contraste del color, con tonos básicos que separan contenidos.
b. Redes sociales como nuevo modelo de distribución y marketing
La aplicación de las redes sociales en las noticias o contenidos informativos depende de dos factores. Por un lado, el público, que busca espacios o contenidos afines con su red de familiares y amigos, donde puedan participar. Por otro, los propios medios, quienes evalúan las plataformas posibles de difusión más aceptadas.
Los medios de comunicación han entendido principalmente a las redes sociales como un medio de difusión y distribución. Este añadido corresponde a un proceso natural por parte de los medios, fomentado aún más en los procesos de convergencia en las redacciones y en la distribución multiplataforma, donde predomina el enfoque de la demanda del consumidor. Ahora, las audiencias activas se caracterizan por la “fragmentación y la especialización” (Domingo, Salaverría, Cabrera, & Aguado, 2007).
Las redes sociales no son medios de comunicación, aunque sí son un nuevo canal de distribución que permite enlazar sus contenidos en función de lo que publique la audiencia. Ahora cada usuario configura su perfil propio o bien participa en una puesta en común interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en línea con el concepto de self media o periódico personalizado (Cabrera, 2000), en el sentido de que pueden ver contenidos que ellos han seleccionado. Sin embargo las diferencias son notables:
→Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece el usuario pueden ver la información que origine, al contrario que el diario personal, que sólo es visto por su creador. Es decir, entre usuarios comunes, se comparten los contenidos.
→En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que los usuarios deciden publicar. No lo gestiona el medio en función a las preferencias que el usuario haya realizado, sino que el sujeto activo y creador es el usuario. La audiencia o los lectores actúan como propios gestores y distribuidores de la información.
→En algunas redes sociales, los contenidos informativos que decidan publicar se unen a otros “personales” sobre los amigos, familiares o compañeros del usuario. Por lo tanto, existe un factor personal que impulsa un mayor uso de esta herramienta.
→Lo más importante es que si un usuario publica una información en su perfil de la red social se produce un efecto cadena de ese contenido. Inmediatamente, esa información podrá ser vista por toda la red asociada de amigos del usuario que, a su vez, podrán también publicarlos en sus perfiles. Este efecto cadena no se produce con el diario personal.
Con estos antecedentes, los medios de comunicación han pensado introducir “formatos participativos” que repartan los contenidos del medio (Cabrera, Palomo, & Otero, 2008). Para registrarse en estas redes se pide al usuario entre cuatro y diecisiete datos personales, lo que origina una “herramienta de marketing para la segmentación y planificación”. Además, estas redes a su vez invitan a amigos a afiliarse (Campos, 2008) La rentabilidad de las redes sociales es mucho mayor tanto por la afiliación voluntaria, la colaboración por aportar contenidos, y la mayor atención que prestan a los contenidos publicitarios. Para paliar la ausencia de portabilidad del ordenador, las redes también tienen presencia en terminales portátiles como los móviles, en respuesta a una de las formas de distribución de contenidos más usada por la audiencia (Cabrera).
Parte del éxito de esta fomentación de la participación depende en gran medida del periodista y de su formación. Sólo si el periodista conoce la naturaleza del medio, sus particularidades y evalúa las opciones de interactividad podrá favorecer el desarrollo de este estadio o nuevos estadios de participación social (Cabrera, Casquero, Fernández, & Jiménez, 2007).
